Anatomía de la colocación de un producto

SUPERFICIE

A medida que los consumidores se saltan los anuncios y los globos de contenido de transmisión, las marcas pretenden estar en todas partes al mismo tiempo.

Los refrigeradores no son estrellas de cine, pero pueden plantear un problema particular cuando tienen un cameo en pantalla. Cuando Larry David casualmente abre la puerta en “Curb Your Enthusiasm”, esos estantes deben estar llenos de comida y bebida, y es probable que cada uno de esos artículos tenga una marca: agua con gas Perrier, caldo de pollo del Pacífico, requesón Clover. Tal vez incluso haya una caja de Cheerios encima, como en un episodio reciente de “Euphoria”. La nevera en sí también tendrá una marca, por supuesto. Por lo general, todo esto debe negociarse a través de ubicaciones cuidadosamente consideradas que otorgan a estos productos sus 15 segundos (o menos) de fama.

La colocación de productos ha sido durante mucho tiempo una característica de Hollywood. Buscando un impulso en el reconocimiento de la marca y la asociación con personajes geniales, las empresas de bebidas alcohólicas y automóviles, especialmente, han pagado o se han comprometido durante décadas en una especie de quid pro quo para llevar sus productos a las películas. El primer ejemplo documentado fue en 1896, cuando los hermanos Lumière, a menudo reconocidos como los primeros cineastas, acordaron presentar jabón en su película “Día de lavado en Suiza”. Pero el auge de la transmisión ha llevado a una explosión en la colocación de productos. Las marcas están buscando nuevas formas de llamar la atención sobre sus productos y las producciones están buscando formas creativas de compensar los costos. La colocación de productos es ahora una industria de $ 23 mil millones, un aumento estimado del 14 por ciento desde 2020.

“La gente no está prestando atención a los anuncios”, dijo Mike Proulx de la consultora de investigación Forrester. En una encuesta reciente realizada por el grupo, solo el 5 por ciento de los adultos en línea en los Estados Unidos dijeron que rara vez se saltaban los anuncios; El 74 por ciento dijo que lo hacía a menudo. “Es el santo grial para que una marca se integre en el contenido real en sí”. Pero la colocación de productos, a menudo difamada por su obviedad, tiene que caminar por una delgada línea entre mostrar el producto y desvanecerse sin problemas en el fondo. “Tiene que ejecutarse de una manera que no se sienta como un anuncio”, dijo Proulx.

Agencias como Hollywood Branded conectan las marcas que representan con guionistas, productores, decoradores de escenarios y maestros de utilería, quienes a su vez podrían convertirlas en argumentos. (Hollywood Branded incluso tiene un almacén lleno de teléfonos celulares BlackBerry descontinuados, PassionRoses cuidadosamente seleccionados, enrutadores Wi-Fi eero minimalistas y todo tipo de cosas que pueden enviar a los sets en cualquier momento).

“Los productos son parte de nuestras vidas, simplemente lo son”, dijo Stacy Jones, directora ejecutiva de Hollywood Branded. “Digamos que tienes un bolígrafo Montblanc, automáticamente piensas, ese personaje tiene un bolígrafo que vale cientos, si no miles, de dólares”.

Los elementos también pueden funcionar como taquigrafía narrativa en los guiones. “Si tienes una bebedora de whisky, sabes que será un personaje rudo”, dijo Erin Schmidt, directora de colocación de productos en Branded Entertainment Network, otra agencia que ayuda a coordinar la colocación de productos. “No necesitas escribir más guiones allí porque la marca te brinda ese elemento contextual”.

La mayor parte de la colocación de productos en el cine y la televisión, dijo Jones, ocurre sobre una base quid-pro-quo en lugar de a cambio de un pago. Una compañía de automóviles podría prestar un automóvil costoso a un set a cambio de una aparición en el espectáculo, o S’well Water podría enviar una caja de botellas a los maestros de utilería para su consideración. (Con los autos, dijo Schmidt, a menudo hay otro tipo de compensación: una empresa puede aceptar dar un cierto número que se puede destruir en una escena de acción, a cambio de aparecer en otra escena). También hay ubicaciones pagas. , pero particularmente con las grandes compañías de transmisión como Netflix y HBO, es más frecuente una cuestión de acuerdos de préstamo e intercambio para reducir los presupuestos de producción.

Ruby Moshlak, una “amante de la utilería” autoidentificada que administra la utilería en platós de cine y televisión, a menudo trabaja con un presupuesto ajustado para crear un mundo ficticio realista. “No hay nada como una configuración de espresso de $5,000, gratis”, dijo. Ella describió un delicado baile de encontrar el objeto correcto para el personaje correcto, como qué auto debería conducir Queen Latifah en “The Equalizer”. “El SUV crossover de Jaguar realmente encajaba bien con el personaje”, dijo Moshlak. “Es una especie de auto familiar, pero sigue siendo genial, con un valor minorista de menos de $ 50,000, que es de clase media alta, pero no es tan diferente al sedán”. Moshlak pudo obtenerlo gratis, a cambio de la exposición.

Lo que no quiere decir que la colocación de productos siempre se realice sin problemas. La colocación flagrante de productos puede dañar una trama y afectar la credibilidad. “Si se mostrara a James Bond bebiendo solo leche, o subiendo a un Ford Fiesta y no a un Aston Martin, los espectadores sentirían que eso cruzó algún tipo de línea”, dijo June Deery, profesora de estudios de medios en el Instituto Politécnico Rensselaer que ha estudiado el comercialización de los medios estadounidenses. Además, las restricciones asociadas con contratos específicos pueden ser creativamente limitantes. “Hace dos años, trabajé en una comedia romántica con actores realmente importantes y fue asquerosa”, dijo Moshlak. “En cada escena, había un acuerdo de dinero en el lugar. Había un electrodoméstico de cocina que aparecía en un tercio de la película por más de un millón de dólares, literalmente escrito en la historia”.

El éxito de la colocación de productos como estrategia de marketing se basa en la interacción entre la realidad suspendida en pantalla y la economía de libre mercado del mundo fuera de pantalla. Se hizo evidente cuán poderoso puede ser este intercambio cuando un personaje de “And Just Like That” tuvo un ataque al corazón mientras viajaba en un Peloton, lo que provocó que las acciones de la marca en la vida real se desplomaran. Por otro lado, la marca de desayuno Eggo se revitalizó cuando apareció en el programa “Stranger Things” como un punto clave de la trama de la serie. (Después de algunos años de retraso en las ventas, se informó que hubo un aumento del 14 por ciento después de que se emitió la primera temporada del programa).

Ciertos artículos pueden adquirir una importancia casi talismán, como el BlackBerry que usó el personaje de Kevin Spacey en la serie de Netflix “House of Cards”. “El BlackBerry se incorporó en el primer año, y luego Samsung quiso hacerse cargo, pero él ya estaba establecido como un personaje con un BlackBerry”, dijo Jones. “No siempre puedes cambiarlo así”. Y aunque los BlackBerries fueron suplantados en la imaginación popular por los iPhones y, finalmente, se descontinuaron por completo en 2020, el teléfono ahora tiene una segunda vida en programas como “And Just Like That”, que brinda un estilo de época.

Si bien la colocación tradicional de productos se orientaba principalmente en torno a objetos, las marcas menos tangibles también buscan ubicaciones. Zillow, por ejemplo, se acercó a Branded Entertainment Network hace aproximadamente seis años para abrirse camino en los guiones. “Zillow realmente está buscando capitalizar el cambio de vida: matrimonio, mudanza, un nuevo trabajo, cosas así”, dijo Schmidt. “Así que solo vamos a la comunidad de creadores y les llevamos esa esencia, y luego vendrán a nosotros y dirán: ‘Tengo esta gran oportunidad en la que un personaje se muda a Chicago para un nuevo trabajo, tal vez podamos traer Zillow allí’”. El sitio terminó en “Grace and Frankie”, “Never Have I Ever”, “Sweet Magnolias”, “Promising Young Woman”, “Book Club” y “Clifford the Big Red Dog”, entre otros. otros, y la agencia experimentó con diferentes estrategias para trabajar en ello. Schmidt dijo que las menciones verbales, insertadas en el guión, funcionaron bien para Zillow. “Encontramos formas muy divertidas de integrarlo verbalmente, como, ‘Le hice Zillo a su casa y solo vale x’”, dijo Schmidt. “Decir ‘Voy a Zillow a esa casa’ se convirtió en parte de la norma cultural”.

Las empresas tecnológicas están experimentando con herramientas para colocar productos en programas que ya han sido grabados y soluciones de inteligencia artificial que podrían cambiar una marca de alcohol por otra, o una botella de Pepsi por lo que originalmente podría haber sido una botella de Coca-Cola, esencialmente vendiendo ubicaciones como anuncios. espacio para diferentes mercados. Jones señaló que esto puede ser complicado de lograr con éxito dado que puede ser una especie de arte seleccionar lo que pertenece a la pantalla en primer lugar, casi similar a un proceso de fundición de objetos.

En una conferencia de la industria en mayo, Amazon anunció que experimentaría con una versión beta de “colocación virtual de productos”, que la compañía está probando en programas como “Reacher”, “Jack Ryan” y la franquicia “Bosch”. “Crea la capacidad de filmar tu serie sin pensar en todo lo que se requiere con las ubicaciones tradicionales durante la producción”, dijo en la conferencia Henrik Bastin, director ejecutivo de Fabel Entertainment y productor ejecutivo de “Bosch: Legacy”. “En cambio, puede sentarse con el corte final y ver dónde un producto podría integrarse sin problemas y de forma natural en la narración”. Un fotograma ejemplar de “Bosch” muestra M&M’s editados en una escena junto a una máquina de café de oficina.

Los escépticos de la colocación de productos, particularmente aquellos molestos por instancias obviamente escenificadas, podrían verlo como una forma cínica de construir un mundo ficticio. “Creo que el contexto más amplio es que la colocación de productos aclimata a los espectadores a la inevitabilidad del intercambio capitalista”, dijo Deery, el profesor. “Normaliza la idea de que hay un motivo comercial detrás de casi todo lo que experimentamos en nuestra experiencia cada vez más mediatizada y marcada”.

Pero, señaló Deery, este es “su propio tipo de realismo” en un mundo donde las marcas reinan supremamente. En la BBC, por ejemplo, y en algunas cadenas de televisión estadounidenses, las marcas se ven borrosas u ocultas de la cámara, lo que crea su propio tipo de visualización extraña, un mundo que se aproxima al nuestro pero que no se parece mucho a él.

“Todo es una marca”, dijo Jones. “Tu producto coloca rosas, almendras. Puedes hacer techos, tejas”. Y, por supuesto, el frigorífico. “Los refrigeradores están llenos de productos reales, y quieres que eso sea realista”, agregó. A menos que esté lleno de Tupperware. Pero Tupperware también es una marca”.