¿Cuándo dejó el perfume de ser sobre sexo?

Cuando salió un nuevo perfume de Yves Saint Laurent en 2001, Tom Ford, el director creativo de la casa en ese momento, organizó una fiesta sensacional en la Bolsa de Valores de París, donde exhibió un grupo de modelos prácticamente desnudas en un plexiglás gigante. envase. La fragancia se llamaba Nu, francés para “desnudo”.

linda pozos, la El editor en jefe fundador de Allure y asistente a la fiesta, comparó la velada del Sr. Ford con un “acuario humano”, repleto de modelos “retorciéndose” en ropa interior. Era como una piscina de bolas que uno podría encontrar en una fiesta de cumpleaños de niños, excepto que era más grande, llena de alcohol y llena de adultos casi desnudos.

“Fueron todos estos cuerpos”, dijo Wells. “Era toda esta carne. Fue como una orgía”.

Un evento como ese parece inimaginable hoy, y no solo porque el hedonismo desenfrenado se convirtió en un tabú después de #MeToo. Todo el ideal de marketing ha cambiado: la mayoría de los diseñadores y las marcas no usan el sexo para vender perfume, y la gente no compra perfume para tener sexo.

Durante décadas, el marketing en torno al perfume hizo de la seducción una prioridad. La fragancia era una forma embotellada de ayudar a alguien a encontrar pareja, una construcción que se siente increíblemente irrelevante ya que ahora tenemos aplicaciones de citas, una forma más eficiente y consistente de encontrar pareja que hacer que alguien capte tu olor y se enamore de ti.

“Se siente realmente anticuado y un poco ofensivo”, dijo la Sra. Wells. “Ahora todos pensamos: ‘¿Este anunciante me va a decir cómo se supone que debo sentirme o que quiero tener sexo debido a su fragancia o que quiero convertirme en un objeto debido a su fragancia?'”.

Hoy en día, las marcas hablan de la fragancia en términos de lugares y cómo hará sentir al usuario. Las marcas de perfumes de nicho más pequeñas como Byredo o Le Labo se anuncian como “neutrales en cuanto al género”. Estas marcas no juegan con construcciones de género obsoletas y mensajes singulares sobre sexo y orientación sexual. No es una competencia por cuál perfume es el más sexy; se trata de cuál puede provocar la conexión emocional más fuerte.

Según Rachel Herz, neurocientífica y autora de “The Scent of Desire: Discovering Our Enigmatic Sense of Smell”, el perfume pasó de comercializar “temas directos” como el poder o el sexo a fomentar un “viaje personal”.

Este viaje podría ser uno sobre el autoempoderamiento o ser el mejor “tú”, que es lo que Glossier vende con Glossier You. Según su sitio web, la fragancia “crecerá contigo sin importar dónde te encuentres en tu evolución personal” porque “no es un producto terminado. Te necesita.

Otras fragancias llevan a los clientes a un viaje diferente. Harlem Nights de World of Chris Collins lleva a los usuarios a un bar clandestino con notas de almizcle y ron que evocan cigarros, licores de primera y la vida nocturna de la década de 1920.

Entonces, ¿cuándo dejó de tratarse el perfume sobre el sexo?

La cultura, por encima de todo, ha tenido los efectos de mayor alcance en la industria del perfume, especialmente en los últimos cinco años.

Tradicionalmente, los perfumes estaban diseñados para hombres o mujeres, rara vez para ambos, impulsados ​​por campañas multimillonarias que mostraban normas de género tradicionales o imágenes hipersexualizadas. ¿Recuerdas los anuncios de Calvin Klein Eternity de la década de 1980 con Christy Turlington y Ed Burns? ¿Qué hay de esa sensual campaña de Gucci Guilty de 2010 con Evan Rachel Wood y Chris Evans? Ambos parecen heteronormativos en el clima cultural actual.

Una generación más joven con interpretaciones más fluidas de lo que constituye el género, la orientación sexual y las relaciones románticas está liderando la conversación. “Género neutral” y “sin género” se han convertido en conceptos principales, parte integral de la moda, el maquillaje y las fragancias, y ya no están al margen.

Siguió un aumento en las fragancias unisex y sin género. De hecho, muchas de las etiquetas artesanales y de nicho que han ganado un atractivo generalizado nunca han asignado género a sus fragancias. Byredo comercializa sus fragancias como unisex desde que Ben Gorham fundó la línea en 2006. Lo mismo ocurre con Le Labo, Escentric Molecules, DS & Durga, Malin + Goetz y Aesop.

“Tu género, tu nacionalidad, tu orientación sexual, no importa”, dijo Chris Collins, fundador y director ejecutivo de World of Chris Collins. Los 12 aromas de la marca de cuatro años no tienen género. “No debería haber una distinción”, dijo.

Para las potencias mundiales de las fragancias, el género y el romance siguen siendo la quintaesencia del atractivo general. Si bien las campañas publicitarias de Dior no son abiertamente sexuales, la marca presenta distintos ideales femeninos a través de las campañas femeninas de Miss Dior, que han presentado a Natalie Portman desde 2011, así como los anuncios dorados de J’Adore Dior, en los que Charlize Theron ha canalizado a una diosa griega para 18 años.

“El romance no es necesariamente pasado de moda”, dijo Herz. Son las representaciones del romance las que son más abstractas, explicó, porque “las cosas están menos definidas heterosexualmente” que hace una década.

Durante la pandemia, con las tiendas cerradas y formas limitadas de probar el perfume antes de comprarlo, Suzanne Sabo, de 45 años, de Levittown, Pensilvania, “compró a ciegas” un perfume para darse un gusto. La primera fragancia que ordenó fue Jasmine Rouge de Tom Ford Beauty, que descubrió a través de un anuncio en línea.

“No había nada sensual o sexual al respecto”, dijo la Sra. Sabo, escritora de subvenciones en una escuela secundaria técnica. “Era tan básico, era una descripción del aroma. Me sentí como una mujer nueva simplemente usando el perfume en sudaderas en mi casa. Me sentí como un millón de dólares”.

La colección de fragancias Tom Ford de la Sra. Sabo ha crecido para incluir Lost Cherry, Soleil Blanc, White Suede y Bitter Peach. “No es como si viviéramos en la parte rica de la ciudad”, dijo. “Somos madres de clase media que estaban estresadas”.

Rachel ten Brink, socia general de Red Bike Capital y fundadora de la línea de perfumes Scentbird, vio que los clientes comenzaban a adoptar esta mentalidad hace varios años.

La principal respuesta de una encuesta de 2015 que preguntó a los clientes de Scentbird por qué usaban fragancia fue “cómo me hizo sentir”. Atraer al sexo opuesto era el número 6 o 7, dijo la Sra. ten Brink.

Otros usan la fragancia como vehículo para la autoexpresión. Carys Bassett, consultora de TI y especialista en seguridad cibernética de Bath, Inglaterra, usa perfume para sobresalir, como un abrigo o zapatos llamativos.

“Me gusta que mi presencia persista después de haber salido de la habitación”, dijo la Sra. Bassett, de 37 años. “No estoy tan preocupado por el sexo. Me gusta hacer una declaración”.

Las marcas independientes más pequeñas suelen ser más creativas en su enfoque de la elaboración de perfumes, resaltando ingredientes y notas individuales o utilizando una historia para atraer clientes. Las fragancias son a menudo más fuertes, audaces y más caras que las incondicionales de las tiendas departamentales, sinónimo de un “regalo gratis con la compra”.

“Los aromas artesanales siempre se han centrado más en el aroma, las notas y los ingredientes, y menos en la imagen”, dijo Larissa Jensen, analista de la industria de la belleza en NPD Group. Las botellas de fragancia con limones, naranjas o lavanda son los “descriptores visuales” que atraen a las personas, dijo. “No estás mirando un anuncio que solo muestra el trasero desnudo de un hombre”.

Dina Fanella, una maestra de educación especial de 50 años en Las Vegas, busca fragancias singulares. No le gusta el perfume producido en masa por la misma razón por la que no le gustan los grandes hoteles: se siente genérico.

“Empecé a elegir fragancias pequeñas y artesanales que tuvieran combinaciones más puras y exóticas”, dijo la Sra. Fanella.

Su interés por las fragancias es anterior a la pandemia. Descubrió perfumistas independientes como Sage Goddess y la comunidad en línea House of Oshun, cuya fundadora Lulu Eye Love, hace su aroma favorito, Cállate y bésame.

Para la Sra. Sabo, Maison Francis Kurkdjian fue su entrada al mundo de los costosos perfumes artesanales. El sello, a través de una colaboración con Baccarat, tuvo cierta fama viral en TikTok.

“Por supuesto que tengo Baccarat Rouge 540”, dijo, como si todos debieran saberlo. La Sra. Sabo descubrió la fragancia en TikTok y compró dos botellas, una eau de parfum de $ 300 y un “parfum extrait” más concentrado de $ 425, porque una reseña de YouTube decía que “huele esto en todos los restaurantes de alta gama en Manhattan”.

“En ese momento ni siquiera podíamos ir a un restaurante”, bromeó. “Estábamos pidiendo comida para llevar de DoorDash”.

Antes de la pandemia, la Sra. Sabo nunca había gastado más de $100 en un perfume.